除了請來13國外交官和國家寶藏,紅星美凱龍的出圈還做對了什么?

導讀:
一個立志要“提升中國人居家生活品味”、喊出“為中國生活設計”的企業渴望對話的是14億中國人,甚至更多。2020年,紅星美凱龍在魯班設計尖貨節實現了一次真正意義上的破圈。

品牌造節者眾,圈地自嗨者亦眾,出圈者寥寥。

魯班設計尖貨節辦到了第8屆,出圈成了紅星美凱龍的頭等大事。

作為企業造節界一股以品牌價值輸出超過銷售目標的“清流”,魯班設計尖貨節已經在過去8年間憑借《愛木之心》、《魯班是個外星人》、《韓熙載夜宴圖》等制作精良審美高級的作品揚名廣告圈,成為家居行業毫無爭議的最具格調和審美的品牌性節日。

但這還不夠,曲高和寡,太過小眾。

一個立志要“提升中國人居家生活品味”、喊出“為中國生活設計”的企業渴望對話的是14億中國人,甚至更多。2020年,紅星美凱龍在魯班設計尖貨節實現了一次真正意義上的破圈。

2020魯班設計尖貨節

這次破圈的打法很迷,簡單粗暴地總結是:紅星美凱龍找了兩撥畫風極度不一致的“神助攻”,一撥來自大洋彼岸的外交官天團,一撥來自上下五千年的《國家寶藏》。萬萬沒想到的組合,帶來了萬萬沒想到的出圈效應。

先聲奪人!13國外交官打call

7月14日,一條13國外交官為魯班設計尖貨節打call的視頻刷屏朋友圈。“這規格、這排面,慕了!”、“史上最強陣容應援團!”……

這也是家居行業第一次、也是國家數量最多、陣容規格最高的外交官應援品牌的策劃。

13國外交官打call

▲13國外交官打call視頻截圖

看似在炫耀自己國際交友圈的紅星美凱龍用這樣一個“王炸”為今年魯班設計尖貨節開場,一方面先聲奪人,占據話題熱度和輿論高地,另一方面還為此次行動代號為“四海通商,尖貨弄潮”的魯班設計尖貨節大傳播埋下伏筆。

13國大使只是簡單地出個鏡嗎?外交官天團打call背后的策劃初心真的如此豪橫膚淺嗎?

24小時后,答案揭曉!

炸裂視覺系!一場“家居進博會”

龍來了!

70秒間,騰龍周游四海,遍覽世界尖貨,在巴黎鐵塔下尋覓椅子,在荷蘭梵高的星空藍中與駿馬燈浪漫邂逅……當然,最后的ending更加直白熱烈,全球設計尖貨盡在紅星美凱龍。

這是一場前所未有的、大繁至簡的品牌訴求視覺化呈現。

至此,2020年魯班設計尖貨節的野心已昭然若揭。放大紅星美凱龍的全球設計尖貨匯聚交流的“窗口”效應,牢牢占據全球設計尖貨甄選話語權,以及在廣大受眾心中留下“紅星美凱龍甄選全球設計尖貨”的品牌烙印。 坦白說,不少人就真被“這條龍”洗腦了。

“紅星美凱龍原來真的是條龍”、“所以這才是紅星美凱龍的本體對嗎”、“龍龍辛苦了,良心代購,全球帶貨,使命必達”……

除了洗腦視頻,“全球設計尖貨首席甄選龍”還出了一組全面感官體驗套餐:橫版點亮設計尖貨長圖、各國設計尖貨產品“定妝照”、還有貼心的手把手介紹各國設計尖貨選購指南…… 

各位看官可以從中領略紅星美凱龍從意大利、法國、瑞士、荷蘭、德國、西班牙、中國等11個國家甄選的28件國寶級設計尖貨:沙發、茶幾、休閑椅、花灑、浴缸、洗手臺,不一而足。概念原畫風格讓整套視覺輸出質感滿分,堪稱“每一幀截圖都可以做屏保”。 

延伸閱讀:逆勢增長28%!紅星美凱龍攜手阿里打贏家居消費復蘇的信心之戰

設計尖貨“定妝照”

▲設計尖貨“定妝照”

這也絕非只是一場視聽覺盛宴,更是紅星美凱龍為全球設計尖貨搭建的online秀場,是線上的“世界家居博覽會”。

在往年的全球家居展中,紅星美凱龍都是最踴躍的參與者和座上賓,甚至曾帶領中國家居設計師在意大利國際家具展“客場作戰”,在國際舞臺上一展中國設計尖貨之美。 

2020年全球疫情的蔓延取消了意大利等多國全球性家居展,即便在國內,看家居展也成為稀缺又奢侈的事情。然而國際家居文化的交流并不會因疫情而中斷,國人對美好生活的向往也不會因疫情而中斷甚至會更加迫切。

在這一背景下,紅星美凱龍的窗口效應和“甄選全球設計尖貨”的品牌理念,就顯得恰逢其時且意義重大了。

十三國外交官的打call也在此處完成了邏輯的閉環,紅星美凱龍邀請13位外交官化身各自國家的國寶級設計尖貨宣推官,把全球設計尖貨帶給國人,也把甄選全球設計尖貨的品牌主張公告天下。

如果,2020年魯班設計尖貨節在此停下腦洞,這將會是一個尚可圈可點的品牌傳播范例,雖圈了不少路人粉,但尚未達到預期。

此時,另一波令人炫目的操作開始了。 

借勢IP!設計尖貨&國家寶藏鎖了

次元壁破了!

上下五千年,亞非歐美洲,都攔不住中國國家寶藏和全球設計尖貨的CP鎖了!

當五代的彩繪散樂浮雕站在意大利藍牙音箱喇叭柜上喊出“就是這個beat”!當東漢銅奔馬與荷蘭1:1還原的駿馬燈狹路相逢,也不禁感嘆對方“亮仔”!當國寶曾侯乙編鐘遇見意大利國寶級手工編織皮茶幾,“編得挺好”成為共鳴!……

設計藝術的意志超越了時間和國家。這套聯合《國家寶藏》推出的social海報令人拍案叫絕。

設計尖貨和國家寶藏CP

▲設計尖貨和國家寶藏CP

歷經歲月洗禮略有斑駁的國家寶藏與還散發著皮質清香和蠟油光澤的全球設計尖貨在畫面上非但不顯違和,反而產生一種微妙的戲劇性和對話感。

每一組國家寶藏和全球尖貨的CP組合也并非隨心所欲,總有一個巧妙的契合點,加上妙語連珠的文案加持,令不少國家寶藏的粉絲們都忍不住當起了主動轉發的“自來水”,魯班設計尖貨節的出圈之旅迎來高潮! 紅星美凱龍的小心機達成!

“我們選擇《國家寶藏》就是看中了它廣泛的知名度、影響力和口碑爆棚的路人好感,借勢IP,放大傳播聲量,從小眾到大眾。”魯班設計尖貨節的策劃者們毫不諱言。 打動《國家寶藏》粉們的不僅是肉眼可見的趣味性,還有入木三分的策略洞察,讓他們覺得“你懂我的審美”。

如今安放于各國博物館中的國家寶藏在它的創造者手中打造出來時正是走在當年時代潮流前沿的設計尖貨、潮流單品;如今由各國能工巧匠和知名設計師打造出來的家居設計尖貨也都代表了時下最頂端的產品設計和審美,配得上一句“國寶級尖貨”,在千百年后也將憑借超越時代的設計美感爭得博物館的一席之地。

很顯然,紅星美凱龍企圖用《國家寶藏》為設計尖貨“抬轎子”,以“彼此都是國寶”、“都曾經潮過”完成彼此的身份匹配和隔空對話。而紅星美凱龍不僅要坐實自己全球設計尖貨匯集交流的窗口身份,更希望能為設計尖貨賦能,將其包裝為自帶流量的“潮流爆品”,甚至是比肩國家寶藏的IP網紅。

“我們希望把魯班設計尖貨節打造成為中國家居界最專業、最權威、最全面、最有趣的選品風向標,類似于天貓小黑盒,做尖貨榜單發布,甄選全球設計尖貨給到消費者。就像沒有在梅賽德斯奔馳開過演唱會的歌手就不敢稱巨星一樣,不能在紅星美凱龍魯班設計尖貨節亮相的家居產品也不敢稱自己是設計尖貨。經過我們各個維度甄選的設計尖貨,我們會帶它曝光為它賦能,讓它進入大眾視野和消費市場。”

魯班設計尖貨節的策劃者表示,出圈只是魯班設計尖貨節目前的第一步,接下來是要打造權威性和影響力,之后才能打造成為家居行業最具含金量的設計尖貨風向標。

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